新聞資訊
公關(guān)與廣告的差別，這幾年談?wù)摰娜松倭恕?/h3>
公關(guān)與廣告的差別，這幾年談?wù)摰娜松倭?。更多人就事論事，不再糾結(jié)于概念廣告TVC，這是我們行業(yè)的進(jìn)步。
但我們并不能忽略，公關(guān)與廣告思維方式的差別，面對(duì)同一個(gè)brief的不同思考方式。當(dāng)探究一個(gè)項(xiàng)目的策略邏輯時(shí)，本質(zhì)仍是由公關(guān)與廣告兩部分組成。
我希望探討的是，在社交網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，公關(guān)與廣告各自扮演怎樣的角色，應(yīng)怎樣更好的融合與配合。
這個(gè)話題以前也談過(guò)，再次談起是因?yàn)榍岸螘r(shí)間我見到騰訊新聞市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的朋友廣告TVC，談到一個(gè)概念叫，PR+ 的組合體。
我覺(jué)得有意思，將公關(guān)與廣告在概念上融合，兩者重合的部分越來(lái)越多，在社交網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，這也將會(huì)是趨勢(shì)。
將此梳理為策略框架，分享給大家，希望有啟發(fā)。
以下、Enjoy：
品牌共識(shí)：基于社交網(wǎng)絡(luò)的大眾溝通
首先，理解如何塑造品牌？過(guò)去與現(xiàn)在有何不同，傳播環(huán)境與用戶心態(tài)發(fā)生了怎樣的變化？
以前公關(guān)與廣告涇渭分明，公關(guān)輸出的多是媒體內(nèi)容，而廣告則是TVC與KV為主的廣告內(nèi)容，大多數(shù)公司的公關(guān)與品牌是兩個(gè)職能明確區(qū)分的部門。
回到當(dāng)下，做品牌營(yíng)銷的主要陣地，是龐雜且碎片的社交網(wǎng)絡(luò)，這是一種永不停歇的浪潮，一個(gè)接一個(gè)永遠(yuǎn)有新浪潮。商業(yè)品牌的營(yíng)銷傳播，就是在這里面與大眾溝通，建立品牌公共共識(shí)。
所以，在社交網(wǎng)絡(luò)做品牌的底層邏輯是，通過(guò)在社交網(wǎng)絡(luò)的公共溝通，讓品牌在社交浪潮中持續(xù)被談?wù)?，在碰撞中建立共識(shí)，逐漸成為面目清晰的品牌形象。
再來(lái)理解公關(guān)與廣告的不同價(jià)值，各自承擔(dān)怎樣的角色。
公關(guān)的核心交付物是輿論觀點(diǎn)，但缺乏形式表達(dá)。
即便身處同一行業(yè)，大家對(duì)公關(guān)的理解也各自不同，有人覺(jué)得公關(guān)是搞媒體關(guān)系，有人覺(jué)得是做活動(dòng)，甚至有人認(rèn)為公關(guān)單指危機(jī)工作，是做壞事的工作。
在我的認(rèn)知中，公關(guān)的核心價(jià)值的是提供觀點(diǎn)與觀念，通過(guò)觀點(diǎn)與大眾溝通塑造品牌。只是在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，通過(guò)媒體渠道將觀點(diǎn)發(fā)表，讓公關(guān)與媒體綁定的過(guò)于緊密。
而公關(guān)的問(wèn)題是，大多時(shí)候是直白的文字與文章，在媒體版面上發(fā)表，對(duì)于當(dāng)下的社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，非常缺乏內(nèi)容形式，很容易被忽略掉。
一句話的斷言或者一篇文章，很難與網(wǎng)紅們的短視頻爭(zhēng)奪注意力。所以在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，公關(guān)仍需進(jìn)化。
廣告的核心交付物是創(chuàng)意，但缺乏公共表達(dá)。
廣告以最凝練的TVC或KV來(lái)高度總結(jié)品牌賣點(diǎn)，是基于品牌本身的創(chuàng)意表達(dá)。
我們常?？吹阶哉f(shuō)自話的廣告，只是在說(shuō)品牌本身的產(chǎn)品、賣點(diǎn)甚至態(tài)度，并沒(méi)有與大眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，或者說(shuō)沒(méi)有與公共輿論產(chǎn)生連接。
在浪潮翻涌的社交網(wǎng)絡(luò)，這樣的內(nèi)容很難被談?wù)?，幾乎不可能成為話題。即便是付費(fèi)投放，大多也只是曝光而已，并不產(chǎn)生更深刻的記憶。
所以，我們?cè)噲D將公關(guān)與廣告在同一個(gè)項(xiàng)目同一個(gè)內(nèi)容中，在思維方式上進(jìn)行融合，以便更適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)的傳播環(huán)境。
我的個(gè)人總結(jié)就是——將觀點(diǎn)變得更具創(chuàng)意，讓創(chuàng)意變得更有觀點(diǎn)。
：公關(guān)觀點(diǎn)立足，廣告創(chuàng)意出街
進(jìn)入具體方法，公關(guān)與廣告在同一內(nèi)容中如何分工，如何理解“”的含義。
在此之前我也曾寫過(guò)公關(guān)與廣告更為融合的內(nèi)容，所以當(dāng)騰訊新聞市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)跟我說(shuō)“”時(shí)，我當(dāng)然是認(rèn)同的，并且在觀念上將兩者合一，或許更易于達(dá)成行業(yè)共識(shí)。
我與騰訊新聞市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)做了深入溝通，談到去年他們與人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合做的年終策劃《謝謝你關(guān)心》，以及今年的幾次媒體內(nèi)容策劃，都融合了公關(guān)與廣告的屬性，這或許可以作為樣本，給到更多人借鑒與啟發(fā)。
從我的個(gè)人理解來(lái)說(shuō)，公關(guān)提供的是觀點(diǎn)價(jià)值，而廣告則提供創(chuàng)意與形式。
兩者融合為一個(gè)內(nèi)容，比如Apple經(jīng)典的《1984》，在我看來(lái)便是公關(guān)與廣告融合的品牌內(nèi)容，觀點(diǎn)鮮明且極具創(chuàng)意。
接下來(lái)我試圖從我個(gè)人視角，結(jié)合與騰訊新聞市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的探討，談?wù)劰P(guān)與廣告兩者各自承擔(dān)的角色，以及怎樣融合為一。
公關(guān)，提供觀點(diǎn)與觀念
我個(gè)人對(duì)公關(guān)價(jià)值的理解，內(nèi)核是觀點(diǎn)與觀念。
但通常由第三方媒體發(fā)表，也就是讓別人為品牌講出觀點(diǎn)，更像是“軟廣”，通過(guò)軟性的輿論引導(dǎo)，達(dá)成品牌想要達(dá)成的輿論目標(biāo)。
現(xiàn)在讓我們更大膽一些，讓一些觀點(diǎn)浮出水面，由品牌聯(lián)合媒體講出，甚至由品牌直接表達(dá)。
去年騰訊新聞的年終策劃，聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)策劃專題《謝謝你關(guān)心》，以更用戶化與社會(huì)化的視角盤點(diǎn)年度新聞事件，完成品牌的觀點(diǎn)表達(dá)。
這讓品牌本身與觀點(diǎn)走向前臺(tái)，通過(guò)權(quán)威媒體，內(nèi)容化表達(dá)。
騰訊新聞新“你的關(guān)心，關(guān)系世界”的核心理念，在此次年終策劃中得以詮釋。核心表達(dá)是，切換到用戶世界理解新聞，將這一觀點(diǎn)通過(guò)聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)，以品牌內(nèi)容的形式輸出，相比品牌廣告的模式，多了公關(guān)思維。
廣告，成為內(nèi)容ICON
接下來(lái)談內(nèi)容形式，廣告創(chuàng)意或品牌內(nèi)容。
廣告創(chuàng)意多年沿用的形式，幾乎就是TVC與KV，以最簡(jiǎn)潔凝練且創(chuàng)意化的方式，對(duì)品牌進(jìn)行概括與表達(dá)，這是廣告創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì)。
但就當(dāng)下而言，幾乎所有的品牌傳播都基于社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，在各大社交平臺(tái)中，與廣告內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的不是另一個(gè)廣告，而是各種網(wǎng)紅創(chuàng)造的內(nèi)容。這是非常殘酷的，這使得我們的品牌內(nèi)容必須更高品質(zhì)且更具話題性，才有機(jī)會(huì)被看見。
讓廣告創(chuàng)意更具觀點(diǎn)性，讓觀點(diǎn)成為內(nèi)容ICON。
這將使內(nèi)容連接輿論，同時(shí)讓觀點(diǎn)更具形式感，讓品牌內(nèi)容被談?wù)?，被討論，進(jìn)入公共輿論成為話題，在輿論碰撞中形成品牌共識(shí)。
再回到騰訊新聞的方法論實(shí)踐中，觀點(diǎn)是讓新聞回到用戶視角，而表達(dá)形式則以廣告創(chuàng)意化的內(nèi)容，對(duì)外輸出一支品牌視頻，將品牌觀點(diǎn)變成廣告創(chuàng)意，那么廣告的心智被消解，變得更加內(nèi)容化。
包括今年騰訊新聞與新華社聯(lián)合做的CNY項(xiàng)目、神十三返航項(xiàng)目，與共青團(tuán)中央聯(lián)合做的清明項(xiàng)目，媒體不再是單純的渠道，而是變成品牌共創(chuàng)者，同時(shí)共創(chuàng)出來(lái)的媒體內(nèi)容，也變成品牌內(nèi)容。
如果以前的很多公關(guān)都是軟性品牌廣告宣傳片制作，那么現(xiàn)在的邏輯更加“陽(yáng)謀”，是媒體與品牌聯(lián)合共創(chuàng)的“硬廣”。
以核心觀點(diǎn)撬動(dòng)話題，讓品牌進(jìn)入大眾輿論被談?wù)摗?/p>
思維與組織的融合
公關(guān)廣告要怎樣融合為，我個(gè)人認(rèn)為首先是思考方式的融合，其次是組織形態(tài)的融合。
我們談的融合，并非是兩個(gè)部門合作一個(gè)項(xiàng)目，而是兩種思維方式共創(chuàng)一個(gè)內(nèi)容，融合在一個(gè)項(xiàng)目。
我更傾向公關(guān)與廣告相乘，而非相加。
如果應(yīng)用到實(shí)際工作中，一個(gè)具備 能力的人，應(yīng)該具備公關(guān)化思維廣告TVC，創(chuàng)意化表達(dá)，以及社交傳播的敏感度。但這并非要成為優(yōu)秀的公關(guān)加廣告人，而是具備識(shí)別不同思維以及整合他們的能力。
純粹的公關(guān)與純粹的廣告不會(huì)就此消失。純公關(guān)的部分仍然與媒體保持良好合作與溝通，通過(guò)各類活動(dòng)建立深度用戶連接。
而傳統(tǒng)廣告也將一直存在，在新品牌新產(chǎn)品新賣點(diǎn)時(shí)，簡(jiǎn)短有力的TVC，仍然是最高效的傳播內(nèi)容。但可以確定的是，在社交傳播時(shí)代兩者重合的部分會(huì)越來(lái)越大。
所以從組織形態(tài)上來(lái)說(shuō)，到底要不要將兩個(gè)部門合并，要看具體的品牌類別與工作目標(biāo)。一是合并部門統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)；二是大公關(guān)小品牌；三是大品牌小公關(guān)，不管怎樣的組織構(gòu)架，重要的是彼此理解與融合。
或許你在品牌部門，但仍需具備公關(guān)思維，讓廣告進(jìn)入輿論。對(duì)于公關(guān)人來(lái)說(shuō)，也要學(xué)習(xí)創(chuàng)意表達(dá)形式，以求觀點(diǎn)更好的傳播。
總結(jié)展望：社交邏輯下的
我的個(gè)人體感來(lái)說(shuō)，這幾年?duì)I銷行業(yè)還算比較務(wù)實(shí)，公關(guān)廣告不再各自較勁，也沒(méi)那么涇渭分明，大多還是就事論事，以做好一個(gè)項(xiàng)目為主。
當(dāng)我們?cè)俅螌⒁粋€(gè)項(xiàng)目拆分為公關(guān)廣告來(lái)談?wù)摃r(shí)，是為了區(qū)分在一個(gè)項(xiàng)目中，公關(guān)與廣告的不同角色與價(jià)值，以便更好的融合。
最后我們簡(jiǎn)單總結(jié)一下：公關(guān)化思維提供品牌觀點(diǎn)，廣告創(chuàng)意形式成為傳播ICON。
首先是公關(guān)的角色，我認(rèn)為公關(guān)的核心交付物是——觀點(diǎn)。
仍有很多人對(duì)公關(guān)行業(yè)的誤解，媒體溝通是公關(guān)工作的一部分，但真正的“大公關(guān)”，必須輸出觀點(diǎn)，改變受眾觀念，以達(dá)成輿論引導(dǎo)的目的。
傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)，公關(guān)借助媒體輸出觀點(diǎn)。但在社交網(wǎng)絡(luò)上，品牌輸出的觀點(diǎn)也很容易被忽略與淹沒(méi)，所以公關(guān)思維下輸出的內(nèi)容，要更加“專題”化、“ICON”化，讓觀點(diǎn)化的內(nèi)容變得更有分量，更值得被重視。
然后是廣告的價(jià)值，多年傳承下來(lái)的創(chuàng)意形式，足以在社交網(wǎng)絡(luò)形成內(nèi)容ICON。
社交網(wǎng)絡(luò)媒介開放限制后，我們特別愛拍幾分鐘的品牌長(zhǎng)片，但只有極其個(gè)別的長(zhǎng)廣告能成為話題被傳播，9成以上都沉淀為社交垃圾。這些長(zhǎng)片的問(wèn)題是，僅站在品牌視角，忽略了用戶視角，更加忽略了輿論視角，于是與輿論隔絕，變成了自說(shuō)自話。
換一種創(chuàng)作邏輯，以公關(guān)化思維提煉觀點(diǎn)，將觀點(diǎn)以創(chuàng)意化的方式包裝為品牌影片，那這就不再是品牌視角下的品牌長(zhǎng)片，而是連接了用戶，融入公共輿論的品牌內(nèi)容ICON，這樣才有機(jī)會(huì)成為話題，讓品牌被談?wù)摗?/p>
從Apple 經(jīng)典的《1984》，到前幾年刷屏的《后浪》，以及騰訊新聞品牌團(tuán)隊(duì)持續(xù)實(shí)踐的，我認(rèn)為都在同一種思維邏輯下。
將公關(guān)觀點(diǎn)變成big idea，以廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)硬公關(guān)。
以上。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)，作者：楊不壞，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
